互联网+时代下互联网广告审核责任的再思考

“互联网+”指“互联网+各个传统行业”，其利用信息通信技术以及互联网平台，深度融合互联网与传统行业，创新行业发展生态。李克强总理在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”如今，“互联网+”已全面覆盖第三产业，形成了诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等行业新生态，而且正在积极地向第一和第二产业渗透。

“互联网+”新生态的形成的前提是互联网公司稳定的盈利能力，就目前而言，互联网广告是互联网公司盈利能力的主要及核心载体。这类载体的存在一方面关乎于数以亿计的网民能否免费使用互联网产品，另一方也决定了“互联网+”新生态能否得以形成，“互联网+行动计划“的落地推行。由此可见，互联网广告不仅关乎互联网行业的命脉，更关乎我国三大产业的升级发展，因此，对于即将出台的《互联网广告管理暂行办法》，立法者有必要采取审慎的态度，合理划定互联网广告经营者与发布者责任分担。

本文拟通过重点分析互联网广告区别于传统广告的特点，探讨《互联网广告管理暂行办法》制定时，应如何衡量与规制互联网广告经营者、发布者、互联网信息服务提供者的广告内容审核责任，并提出自己的观点和建议。

一、互联网广告与传统广告的区别

首先，互联网广告在内容制作上采取不干预原则。传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介（广告发布者）通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和媒介的代理人提供双向服务。在传统广告发布模式下，广告内容主要由广告公司进行编辑与制作。在互联网广告中，互联网广告发布网站通常仅为广告主提供广告发布平台。作为提供平台一方，互联网广告发布网站既不会编辑广告内容，也不会编辑、修改或选择推广网站本身的内容，只是为推广网站或推广产品提供一个展示机会。以搜索引擎服务商为例，搜索推广是由计算机系统根据一套复杂的算法，综合推广网站的质量度、出价高低等因素计算而出的。搜索引擎服务商将受人关注的位置作为广告位，通过实时竞价系统，对推广广告展现结果进行排序。对于质量度过低的网站、出价过低的客户或由于设置某一关键词的客户数量众多等原因，都有可能导致客户的推广网站排名靠后甚至无法出现在搜索结果中。

其次，互联网广告在付费模式上主要以点击付费为原则。传统广告通常一次性按照推广时长或推广时段进行收费。电视、电台等主流媒体，通常收费额度较高，适合一些大型企业推广产品。虽然传统媒体正在逐步丧失对信息的垄断控制权，但这些庞然大物们仍然掌握着内容的定价权，例如，央视的广告收入每年仍以较快的速度递增。互联网广告以“按效果付费”为主（Pay for performance），即网民每点击一次广告计一次费（Cost per click）。以搜索引擎为例，这种模式具体体现为：参与搜索推广服务的广告主向其推广账户中预存一定的推广费用，并设置与其网站相关的关键词，当网民搜索其设置的关键词时，该广告主的网站会在该关键词的搜索结果中优先展示，当网民点击客户推广网站链接时，系统会自动在其账户中扣除一定金额推广费。如果没有网民点击，则不扣除广告主的推广费用。目前国内的竞价排名运营商基本将竞价账户的初始资金设置为几百元到数千元，关键词点击起价从几毛钱到十几元不等。这种新型的互联网广告形式对于初创期，尤其是上升期的中小企业来说意义重大，一方面降低了其广告推广投入成本，另一方相比传统广告这些中小企业可以用十分低廉的价格获得平等展示产品的计划，增强了企业竞争实力。

第三，互联网广告在审核上主要采取事前技术过滤原则。传统广告由于广告展示方式较为固定，展现内容一旦编写完成则轻易不会改变，故一般采用人工审核的方式进行审核，审核量较低。据了解，央视的广告物料审核量全年仅达到上百件。相比之下，互联网广告发布网站广告物料审核任务颇为繁重。为了保证资质和信息的有效性，互联网广告发布网站会对广告主的资质信息首先进行人工审核。在资质审核通过后，发布网站会对广告主在广告系统内新提交的所有广告内容的合法性进行机器过滤。多数互联网公司开发的广告系统会利用敏感词名单对客户的广告内容进行过滤，敏感词名单主要由两部分组成，一是违反国家强制性规定的敏感词，如涉及黄、赌、毒、反动的词汇；二是广告法相关法规明确禁用的词汇，如“根除、根治、最优”等等。通过此种方式，不仅保证了物料审核的效率，也将那些违反国家强制性规定的内容拦截在互联网之外。

二、关于避风港原则的适用

避风港条款最早来自美国1998年制定的《数字千年版权法案》，初期主要适用于著作权领域。由于网络信息量巨大，互联网信息服务提供者没有能力进行事先内容审查，对侵权信息的存在并不知情，因此法律采取“通知+移除”的规则，即“如果互联网信息服务提供者的网站内的链接或存储的相关内容涉嫌侵权，在其能够证明自己并无恶意，并且及时删除侵权链接或者内容的情况下，互联网信息服务提供者不承担赔偿责任。”

2006年7月1日，《信息网络传播权保护条例》正式施行，该条例明确规定了信息网络传播权领域的“避风港”原则。此后，“避风港”原则在涉及网络的法律法规中逐步扩大范围。《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条规定“消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者做出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。”网络交易平台提供者在面对不良商家侵犯消费者合法权益时，可以享受避风港原则带来的保护。对比网络交易平台提供者，互联网广告发布者本身并不具体售卖任何产品，亦无法控制链接网站内容，其主观客观恶性也远远低于网络交易平台提供者。因此，如果可以给予互联网广告经营者、发布者一定程度的“避风港”保护，减轻两者的审核压力，则有利于整个互联网产业的发展。

避风港原则在新《广告法》中亦有体现，该法第四十五条规定：“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。“互联网信息服务提供者对于其平台上的广告，并不付有严格的事先审核责任，只有当互联网信息服务提供者明知或应知其平台中存在虚假广告时，才会被认定负有责任。而明知与应知的主要判断标准就是基于当互联网信息服务提供者在接到相关权利人的通知后，是否及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。

三、“互联网+”时代下的广告审核模式评述

在《互联网广告管理暂行办法》即将颁布的大背景下，创新互联网广告审核模式刻不容缓，而避风港原则可以适当降低互联网经营者、发布者的法律责任，激发“互联网+”时代下网站的生命力。适用避风港原则并不是要求免除互联网广告经营者、发布者的广告审核责任，相反，它建立了一套合理、高效、公平的互联网广告审核新秩序。

上文提到，网络广告主具有海量信息的特点，互联网经营者、发布者无力承担传统广告媒体的逐条、人工审核责任。以某搜索引擎服务商为例，其广告主每日向推广系统发送的推广物料量达到4500万次，物料存量已经积累到30.4亿，每小时约有近25%的广告主更新物料。搜索引擎服务商面对的是海量客户、海量信息，客观上难以做到人工核对广告内容。因此，对于“互联网+”时代下的广告审核模式，确有必要考虑采取政府目前正在大力倡导的负面清单方法，由工商等主管部门明确列出禁用词汇并定期更新，互联网广告经营者、发布者按此词汇进行事前技术过滤。各个互联网广告发布网站亦应该设立投诉平台，对于技术上难以控制的漏网之鱼，采取“通知+删除”的方式处理。当被侵权人投诉至平台，对于可以及时断开侵权链接或删除广告虚假内容，并及时向投诉人披露广告主信息的，互联网广告经营者、发布者可以适当减轻或免除承担法律责任。对于明知或应知网站内存在虚假、违法广告，但未能及时采取有效措施制止的，互联网广告经营者、发布者应承担相应的法律责任。

采取上述审核模式，既能保证涉及生命、健康等行业的互联网广告被严格管控，同时，也给其他一般性行业的网络广告以快速上线的时间、自主创意的空间。此举不仅有利于整个互联网广告行业的健康快速发展，更有利于“互联网+”行动计划的顺利推进。

陈晨，百度公司法律顾问。

赵玉瑾，中央财经大学法学院法律硕士研究生。