元气森林“撞”蒙牛，一波三折

蒙牛集团总裁卢敏放曾经在一个公开场合说了这样一个观点：颠覆你的往往不是同行，而是“外行”。

游戏行业创业起家的唐 彬森，瞄准饮料行业“痛点”，创办0糖0脂0卡的元气森林，瞬间把雪碧、芬达等传统饮料打入货架上的“冷宫”。

唐彬森，元气森林创始人

由“姐姐”张雨绮代言、

主打“0糖0脂0卡路里”

宣传概念的元气森林，

作为一个互联网创新型饮品品牌，

可谓红极一时。

这也算是外行颠覆内行的一个经典案例。

经涉足气泡水、酸奶、茶饮、果汁和功能性饮料的元气森林，目前正在着手进军咖啡市场。唐彬森和他的元气森林还要去颠覆哪些食品饮料细分领域，答案只能留给时间。。。

然而，根据乳业新媒体领导者《食悟》的专业研究，自从元气森林火了之后，在产品领域，元气森林与伊利蒙牛正在上演“相互颠覆”的竞争局面。

这还要从元气森林旗下北海牧场酸奶的“零蔗糖”开始说起。

根据乳业新媒体领导者《食悟》的专业研究，北海牧场的低温酸奶是乳业首个添加赤藓糖醇这种天然代糖的产品。

尽管赤藓糖醇比白砂糖或蔗糖的成本要稍微高一些，但北海牧场正是凭借这个“零蔗糖”概念，在低温酸奶领域掀起了一阵血雨腥风。

第一个站出来接受这种挑战的乳业巨头是伊利，然而伊利并没有拿低温酸奶来相应这种差异化竞争，而是直接从乳业第一大单品安慕希这里引入“零蔗糖”的概念。

2020年11月，伊利安慕希推出一款“无添加蔗糖”的小黑钻。配料表里出现了“赤藓糖醇”这款天然代糖。

其实所谓的“赤藓糖醇”，也没有什么神奇的。元气森林和北海牧场可以添加，其他所有企业均可以添加。只要企业有需求，围绕“赤藓糖醇”的供应商可以瞬间增加起来。

当所有食品饮料都用“赤藓糖醇”取代蔗糖或者人工代糖的时候，那么这款配料也就没有什么特别的了。

我们今天主要关注元气森林与乳业巨头之间的相互颠覆。

另一个颠覆要从蒙牛酝酿推出的优益C活菌泡泡说起。

这款蒙牛新品还没上市，目前只能看见新品包装的正面照，配料表还没有公之于众。

仔细研究则会发现：这两款产品“形似但不同质”。

先来说相似的地方：1，包装风格类似。“気”与“活”的位置相同，字体相近，都很抢镜。2，整体排版类似。3，都是0脂肪。

仅从表象来看，优益C活菌泡泡是与元气森林气泡水是同一类的产品。

再来说说不同，或者说是蒙牛对元气森林的“颠覆”：

1，优益C气泡水的灵魂在于“活”。这是一款添加了活性益生菌的气泡水，这也意味着，优益C活菌泡泡这款产品是低温冷藏的储存条件。是需要摆放在超市冷柜里面的。

众所周知，活性益生菌具有促进营养吸收保持肠道健康的作用， 优益C气泡水 添加活性益生菌，相当于在气泡水领域开辟了一个新战场，即具有功能性营养价值的气泡水。

不仅如此，蒙牛还对气泡水进行了消费场景颠覆，从常温转到了低温，另辟蹊径。

2，不同于元气森林的“0糖”（其实准确地表述是零蔗糖，用赤藓糖醇取代了人工代糖）， 优益C气泡水直接在包装正面标注“低糖”。

这是一种考虑到全国大多数消费者需求的一项创新举措。并非所有消费者都排斥“糖”，也并非所有消费者都愿意去为成本更高的赤藓糖醇买单，蒙牛 优益C气泡水照顾到更多人的个性化需求，取中间值，选择“低糖”路线。

所以等这款新品上市了，大家可以关注一下 优益C气泡水配料表，“低糖”来自于白砂糖还是赤藓糖醇。

3，规格上的改变。元气森林瓶装的规格是480ml，相对来说比较“饱满”；而 优益C气泡水的规格是388ml，比元气森林减少了92ml。

这种细节上的颠覆主要有两个考虑：

1，瓶子太大对于有些场景的消费者来说，有点压力，喝不完有浪费的罪恶感；规格调整到388ml，既便于携带，对于男士和女士来说都能够一次性喝完。

2，生产厂家要从定价策略上考虑。毫无疑问， 优益C气泡水的定价会比元气森林更低一些。因为很多三四线及以下市场的消费者反映，元气森林价格太贵。因此，要想让全国消费者都喝得起，蒙牛有必要在定价上全盘考虑。

然而，元气森林不仅品牌广告打的硬，

就连商标注册这块也“不甘示弱”。

近日，元气森林的“燃”商标，

就引发了与“蒙牛”的“商标纠纷”。

就在前不久，从北京法院审判信息网获悉，元气森林就35178063号“燃”商标的二审诉讼中胜诉。二审法院撤销了一审判决与商评委对元气森林方面的驳回复审决定书。

一波三折的“燃”商标

在2018年，元气森林方面申请第35178063号“燃”商标。指定使用商品第30类的咖啡、茶、茶饮料、方便米饭、调味品。（统称为复审商品）。

而在2017年11月，四川锦膳食品有限公司就申了第27247874号商标。

2018年10月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司方面申请了第34010242、34010188、34007897、34005718号商标。　

一审法院认为，诉争商标与包括蒙牛申请在内的多个引证商标，在指定或核定使用的范围内，与商品的功能、用途、消费渠道、消费对象等方面相同或具有较大关联，构成同一种或者类似商品。

 

同时，诉争商标“燃”与引证商标“燃”等文字构成相同，构成近似标志。诉争商标与上述各引证商标若共存于市场，易导致相关公众对商品来源产生混淆和误认，已构成使用在同一种或类似商品上的近似商标。

 

裁定后，元气森林不服裁定，遂提出复审。并在证据中指出，蒙牛方面的部分引证商标，相对于元气森林公司属于在后申请，且均已因元气森林公司在先注册的多件“燃”系列商标被驳回，不应成为诉争商标获准注册的权利障碍。

此外，元气森林公司已在先获准注册多件“燃”系列商标，诉争商标系元气森林公司已注册商标的权利延续。34010188号商标权利状态不稳定，恳请法院中止审理，待该引证商标权利状态稳定后，再行审理本案。

 

对此，二审法院查明，截至二审审理终结，引证商标34010188号在其指定使用的商品上仍为合法有效的在先申请商标。另查，引证商标34010242、34007897、34005718号商标在其全部指定使用上商品的申请注册被驳回，现已无效。权利人锦膳公司放弃“燃”专用权。

由此，二审法院认为，被诉决定和原审判决虽无不妥，但基于影响诉争商标注册的重要事实发生变化，国家知识产权局仍须就诉争商标的注册申请是否违反商标法的相关规定重新进行审查。最终判决国家知识产权局对第35178063号“燃”商标重新作出决定。

 

泓翎集团分析

 

商标是企业品牌的门面，维护着企业的形象，换个角度也可以说商标就是企业品牌的守护者。品牌值不值钱，商标说了算，这一点在“乐视”商标拍卖到1.3亿的时候，就足以说明。

不得不说作为一家网络公司，元气森林的知产意识是很到位的！据不完全统计，元气森林创立四年多来至少融资5次，据报道称元气森林即将完成新一轮融资投后估值约为20亿美元。

能做到如今的地位，离不开公司对知识产权的完善布局。当初默默无闻的小企业，现在已经是人人知晓的明星品牌！看来“乘风破浪”后，必有收获。