加多宝败诉，虚假宣传的法律责任有哪些？

王老吉起诉加多宝“10罐凉茶，7罐加多宝”虚假宣传的案件二审结果“出炉”。湖南省高级人民法院二审判决，要求武汉加多宝饮料有限公司赔偿王老吉600万元。市场经济中，交易活动应以诚信为本，而虚假宣传行为则是破坏市场交易有序进行的一种失信行为。同时，虚假宣传违反了诚实信用原则，是一种严重的不正当竞争行为。

加多宝败诉，二审被判赔王老吉600万元

王老吉起诉加多宝“10罐凉茶，7罐加多宝”虚假宣传的案件二审结果“出炉”。9月5日晚间，上市公司白云山发布公告称，该公司控股股东广药集团及下属全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司，近日收到湖南省高级人民法院的二审判决，要求武汉加多宝饮料有限公司赔偿王老吉600万元，以及律师费、公证费等合理维权费用约24万元，并维持一审判决。

白云山公告显示，广药集团与王老吉大健康公司此前起诉武汉加多宝公司及其经销商与合作媒体，认为被告方在其广告宣传或产品包装上使用“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”或其他“改名”广告语的行为，构成不正当竞争。另外广药集团方面认为，加多宝方面“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”、“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，怕上火，更多人喝加多宝，配方正宗当然更多人喝”或“加多宝凉茶获准为国家级非物质文化遗产代表作”的广告语，与客观事实不符，同样属于虚假宣传。

对此，加多宝方面表示，自1995年起开始独立生产销售红色罐装凉茶，至2012年6月长达17年的时间中，市场上仅有加多宝公司生产的红罐凉茶，这是多个案件中双方一致认可的事实。因此，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语是基于加多宝产品更换商标和名称事实的客观描述，不存在虚构事实、误导消费者的可能，另外加多宝表示“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”不存在虚构事实的可能，相关权益受法律保护。针对该案二审判决结果，加多宝方面表示依法上诉。（新浪财经）

虚假宣传的法律界定

王老吉起诉加多宝“10罐凉茶，7罐加多宝”虚假宣传的案件二审结果“出炉”。近日，湖南省高级人民法院二审判决，要求武汉加多宝饮料有限公司赔偿王老吉600万元。虚假宣传作为一种恶性竞争行为，直接规范该行为的法律主要有新《消法》第20条、第45条、第50条，《反不正当竞争法》第9条、第24条，《广告法》第37条、第38条，《食品安全法》第94条、《产品质量法》第59条以及《刑法》第222条。然而，上述条款并未定义何为虚假宣传，因此严格来讲，虚假宣传并非一个严谨的法律概念，同时在这些条款中还涉及到两个相关的概念：“虚假广告”、“引人误解的虚假宣传”。

1、虚假宣传与虚假广告

旧《消法》第39条中涉及此问题时采取了“虚假广告”的表述，随后在新《消法》第45条中，将其修订为“虚假广告或者其他虚假宣传方式”。广告是宣传的方式之一，因此，虚假宣传当然包括虚假广告；同时新《消法》第45条的表述也反映出立法者认为虚假广告系与其他宣传方式并列的虚假宣传方式之一。

2、虚假宣传与引人误解的宣传

新《消法》第20条采用了“虚假或者引人误解的宣传”表述，意为“虚假宣传≠引人误解的宣传”。然而，在我国的法律语境中，这两个概念区分并不明确，往往进行混用。体现如下：（1）法条之间常混用这两个概念。在前述规范虚假宣传的规定中，旧《消法》第19条、《反不正当竞争法》第9条采用了“引人误解”的说法，而旧《消法》第39条、《产品质量法》第59条、《广告法》第37条、第38条则采用了“虚假”的说法，法条在规范该行为时并未严格区分，而采取了混用的模糊态度。（2）司法实践中亦混用这对概念。以“黄志宏诉奇瑞汽车公司案”为例，判决书中“被告的宣传行为仅系违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》中作为经营者禁止虚假宣传的禁止性规定”采取了“虚假”的表述，而《反不正当竞争法》第9条中则为“引人误解”，因此，司法裁判者在适用时并未突出两者的区别。

究其原因，“引人误解”与“虚假”之间虽然方式不同，但两者的本质特征可总结为：均系宣传呈现的内容不实，意图导致信息接受者产生错误认识，两者各为不实宣传的一种。

虚假宣传的法律责任

行政责任是虚假宣传行为者的最主要的责任形式，具体包括停止发布虚假宣传行为、更正广告制度和罚款制度。我国《广告法》规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布”。同时，对负有责任的广告经营者和广告发布者，情节严重的可以停止其广告业务。这表明即使该广告并没有产生欺骗消费者的实际效果，也可以认定为虚假宣传行为而加以禁止。因为虚假宣传影响和误导消费者的选择自由，并妨碍了公平竞争。当确认广告主或广告经营者、发布者发布虚假宣传行为时，行政部门会采用责令广告主作出“更正广告”的行政处罚，以消除虚假宣传行为给消费者造成的错误影响。

但是，我国法律对更正广告的具体做法没有更详细的规定。执法机关可以详细规定更正广告的具体要求，如广告的有效期限、广告周期、广告费用、刊登广告的报纸或电台等。更正广告对虚假宣传行为者的约束作用是较强的。工商部门对虚假宣传行为的广告主，还可以依法处以罚款。我国《广告法》规定，对广告主可处以广告费用的1倍以上5倍以下的罚款，对负有责任的广告经营者和广告发布者还应没收其广告收入。《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”

虚假宣传行为人在发布虚假宣传行为后，对消费者已经造成了损害，根据民事赔偿的法律，责任人应当赔偿受害者的损失。我国《广告法》规定，发布虚假宣传行为、欺骗和误导消费者根据上述要件认定虚假宣传行为之后，并使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。至于广告经营者和广告发布者，如上所述，如果明知或者应知广告虚假，仍进行设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

《消法》和《广告法》均规定了消费者有权以经营者发布“虚假广告”，要求其承担损害赔偿责任。根据相关案例，消费者依据《广告法》第38条追究广告主、广告经营者、发布者责任的，按照消费者实际损失进行赔偿。《反不正当竞争法》规定了经营者之间的民事赔偿责任，只有被侵害的经营者才有权以该法起诉。如消费者依据《消法》追究经营者责任，通常会依据新《消法》第45条追究，或通过新《消法》第55条要求认定经营者存在“欺诈消费者”行为，从而承担加倍赔偿责任。根据新《消法》第45条规定：“消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿”；“广告的经营者不得提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任”；但未对具体责任内容进行明确。

在《广告法》中，国家对虚假宣传行为的责任者规定了刑事责任。《广告法》第五十五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”此外，根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”由此，我国法律确立了有利于保护消费者的惩罚性赔偿规则。

市场宣传具有竞争功能，是促成交易的一项重要因素。然而如果有企业为了提高知名度，不考虑商品的实际效果，进行虚假宣传的话，不仅会影响竞争企业的利益，也损害了消费者的利益，企业及相关责任人必将面临法律的惩处。