宝马与奔驰暗战升级，会是不正当竞争吗？

在世界范围内缠斗数年的宝马和奔驰，在广告界一直有着数次脍炙人口的交锋。例如宝马的“君生我未生，我生君已老”来反击奔驰的“嘲讽”，奔驰的“过五关，斩六将”暗指宝马5系，这样的案例实在太多了。但最近，这对“相爱相杀”的对手，竞争手段似乎正泛起波澜。

 

宝马与奔驰暗战升级：直接揭短竞品 豪赌新能源

 

眼下宝马与奔驰这对“相爱相杀”的百年对手，竞争手段似乎正泛起波澜。最近，由奔驰全新E级上市而引发的“钢材门”一事正被业界内外所热议。而此事背后的推手，矛头正指宝马。

 

在经历第一波持续高增长，又被德国总部调整之后，本土化班底的宝马正经历自己发展的重要时刻：往上，尚无力赶超奥迪；往下，奔驰品牌追赶势头咄咄逼人。虽然安格临走前给出的方案是布局下阶段的新能源竞争，但是眼下的成绩依然会被考核。

 

客观上奥迪的基数太大，短时间难以逾越，因此，宝马在华的主要压力还是来自奔驰。在新7系挑战奔驰传统优势领域D级车市场并未获得成功之后，奔驰打出的全新E级反击牌，令宝马感受到了前所未有的压力。

 

有业内分析人士对此评价：“此前德系品牌在营销时比较爱用嘲讽对手的营销手段，但是像这样直接揭短竞品的方式也是实属罕见，这或许说明如今的宝马也开始不自信了。”

 

营销：示爱到揭黑

 

在中国市场这样一个讲究人情世故以及体面的社会，豪华品牌多少都会入乡随俗地追求一些姿态和手段。在世界范围内缠斗数年的德系三强（奥迪、奔驰和宝马），在广告界一直有着数次脍炙人口的交锋。譬如最近一次的宝马100周年庆典之时，奔驰品牌送出的“祝福”，并“感谢”宝马这一百年的竞争，让奔驰品牌发展更好等云云，全文立意虽是祝贺宝马庆典，实际上则是炫耀自己更长的历史（奔驰130年历史）。宝马不愿吃亏地回敬：“君生我未生，我生君已老”来反击奔驰的“嘲讽”。

 

此等案例早已有数十次，双方都在互相调侃、挖苦又不失姿态和幽默的程度上进行较量，最终结果也是形成舆论热点，达到双方彼此都得到传播的目的。

 

就在奔驰新E上市前几天，奔驰利用关公“过五关，斩六将”的微信营销，在移动互联网上狠狠赚了一把眼球，并引得其他车企迅速作出回应，最终实现了消费者对奔驰新E级的关注。

 

有业内人士对此评价，或许是奔驰刻意提出的“五”（宝马5系）和“六”（奥迪A6），令竞品产生了不满，奥迪和宝马立即作出了回应，以奔驰的营销手段反击。原本业内以为止步于微信营销的调侃，结果在奔驰新E上市不久，立即显现了新的局面。

 

一个微信ID为“BMWsky宝马会”（疑似宝马车友会）的公众号发布了一篇名为《国产奔驰新E级加长版和国外短轴版有哪些不同？宝马5系祝贺新E上市！》文章，引爆了微信朋友圈，此后舆论对于奔驰新E级的关注从产品立即转移到了奔驰的诚信问题之上。

 

尽管北京奔驰立即出面回应，但是蜂拥而来的舆论令奔驰一时难以招架。原本产品力得到大幅提升，销量可以乘势而上的新E级，在消费者心中好感立即打上了折扣。有不少消费者在奔驰经销商处咨询钢材门的问题也令奔驰销售人员头疼，记者从北京奔驰内部得知北奔一度要求各销售人员避谈有关“全铝车身”的话题，希望尽快让“钢材门”的话题消散。

 

随后舆论围绕豪华车身全铝车身展开了一系列的讨论甚至辩论，但是无论如何，奔驰新E级的上市算是被宝马成功摆了一道，舆论氛围明显没有当初新C级上市时那般顺畅。

 

对此有业内人士表示，新C级发布之时，奔驰与宝马的差距还比较明显，但今夕不同往日，奔驰与宝马的差距已经是随时可能被赶上并超越的，在新E级补上北奔最后一块短板之时，奔驰实现对宝马的超越只是时间问题。

 

D级之争难敌奔驰

 

在华发展的十数年期间，宝马凭借加长的国产3系和5系，实现了对奔驰C和E级的全面超越，特别是5系的表现一度超越奥迪A6L，成为豪华C级车细分市场的领跑产品。数据显示，上半年宝马3系平均月销量过万辆，增长17.9%；宝马5系平均月销量超过1.3万辆，总计销售7.9万辆，同比增长4.2%。5系可以说是宝马品牌最重要的走量产品。

 

但是宝马在向上挑战的道路上遇到了强大的阻力，宝马煞费苦心推出的新7系尽管在科技、豪华度等方面都被业界所称道，但是在面对其目标客户群体时，特别是D级车细分市场的潜在用户群体上，宝马新7系的表现就和其前辈一样，难以动摇奔驰S级的地位。根据不完全统计，宝马7系在全球范围内的销量与奔驰S级是存在倍数级的差距。

 

2013年最先换代的奔驰S级销量在全球取得了领先，以2015年为例，奔驰S级的全球销量为12.5辆，而宝马7系的销量只有36364辆。在今年前5个月，奔驰S级共售出36913辆，全新7系全球销量仅为4539辆。

 

宝马新7系始终难以赶超S级的地位，奔驰全新一代E级的推出，令走量的宝马5系感受到了前所未有的压力，此前还能保持姿态的宝马，只能选择拖延对手节奏的方式来争取时间。

 

新能源增长点

 

目前对于宝马几乎是最不利的阶段，无论是奔驰上市的一批全新国产SUV产品实现了对宝马X1的围剿，还是新E级即将对5系产生的冲击，都令宝马在华感到了前所未有的压力，而即将上市奥迪全新一代A4L也将是对处于产品周期末尾的宝马3系予以打击。

 

宝马蝉联多年的全球豪华车销量冠军宝座，今年很有可能会拱手让给奔驰。事实上，上半年的冠军已经属于奔驰，而在中国这一最大单一市场，宝马第二名的位置也是岌岌可危。

 

相比奔驰、奥迪抢占市场的大动作，宝马在下半年则比较平静，除宝马5系改款车型外，并无其他能走量的车型推出计划。回顾此前安格在任的三年时间，虽然理顺了不少顽疾，但是并未给出新的指导方案，在史登科时代开启的快速本土化进程，如今看来似乎有些过于怠慢。面对传统优势项目陷入的困境，宝马给出的答案是，试图在新能源领域找寻出路。

 

在最近的成都车展之上，宝马集团公开亮相的产品皆为新能源产品，如宝马i品牌的i3升级版以及740le等，宝马官方资料显示，今年上半年，BMW i为主的新能源车型的全球销量达23675辆，同比增长87%，其中80%的BMW i3车主为首次选择宝马品牌。宝马官方认为，“新能源汽车正成为宝马集团日益重要的业务增长点”。

 

但回顾宝马i品牌的发展，其2011年2月发布推出至今已有5年半的时间，其产品在全球范围内销售，半年的表现也只有2.36万辆，其对于宝马集团的销量和利润贡献都是有限的。虽然新能源汽车的发展趋势获得了各界的认同，但是这并不是i品牌能够获得成功的必然前提。

 

而汽车行业对于一款产品、一个品牌的打造，投入都是数以亿计的水准，加上国内新能源市场的降温，消费者对于新能源产品的接受程度虽然大幅提升，但是要购买还需要一个漫长的过程，因此i品牌还需长期持续投入打造。

 

有分析人士指出，宝马集团是在豪赌其未来，在现有传统优势领域正逐渐被新能源、自动驾驶所冲击的时刻，宝马选择重金打造i品牌也是无奈之举。（时代周报）

 

不正当竞争行为的表现形式

 

经营者以及其他有关市场参与者采取违反公平、诚实信用等公认的商业道德的手段去争取交易机会或者破坏他人的竞争优势，损害消费者和其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为就是法律上的不正当竞争行为。而此次奔驰的“钢材门”，尽管宝马被怀疑为其身后的推手，但也不能说明这是不正当竞争。

 

而对于不正当竞争，我国《反不正当竞争法》对不正当竞争行为作了一定的规制，并具体明确了不正当行为的范围。根据我国法律的规定，它主要表现为以下这几种行为：

 

（1）混淆行为行为

 

1、假冒他人注册商标；2、与知名商品相混淆；擅自使用知名商品特有的名称、包装、装璜、或者使用与知名商品近似的名称、包装、装璜、造成和他人知名商品相混淆，使购买者误认为是他人的商品；3、擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认为是他人的商品；4、在商品上伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。

 

（2）公用企业或其他依法享有独占地位的经营者的限制竞争行为

 

1、限定用户或消费者只能购买和使用其附带提供的相关商品，而不得购买和使用其他经营者提供的符合技术标准的同类商品；2、限定用户或消费者只能购买和使用其指定的经营者生产或者经销的商品，而不得购买和使用其他经营者提供的符合技术标准的同类商品；3、强制用户、消费者购买其提供的不必要的商品及配件；4、强制用户、消费者购买其指定的经营者提供的不必要的商品；5、以验验商品质量、性能等为借口，阻碍用户、消费者购买、使用其他经营者提供的符合技术标准的其他商品；6、对不接受其不合理条件的用户、消费者拒绝、中断或者削减供应相关商品，或者滥收费用；7、其他限制竞争的行为。

 

（3）政府机构的限制竞争行为

 

滥用行政权力，1、实施行政性强制经营活动，限定他人购买其指定的经营者的商品，限制其他 经营者正当的经营活动，2、实施地区封锁行为：限制外地商品进入本地市场或者本地商品流向外地市场

 

（4）商业贿赂行为

 

经营者为争取交易机会，暗中给予能够影响市场交易的有关人员以财物或其他好处。 商业贿赂的主要形式是回扣。

 

（5）虚假宣传行为

 

经营者利用广告或其他公众知道的方法，对商品的质量、制作成份、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。构成虚假广告必须达到足以引起一般公众误解的程度。

 

（6）侵犯商业秘密行为

 

1、以盗窃、利诱、胁迫或其他不正当手段获取权利人的商业秘密；2、披露、使用或允许他人使用以前项手段获取的权利人的商业秘密； 3、与权利人有业务关系的单位和个人违反合同约定或违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或允许他人使用其所掌握的权利人的商业秘密；4、权利人的职工违反合同约定或者权利人保守商业秘密的要求，披露、使用或允许他人使用其所掌握的权利人的商业秘密；5、第三人明知或应知上述违法行为，获取、使用或披露他人的商业秘密，视为侵犯商业秘密。

 

（7）低价倾销行为

 

四种不构成低价倾销行为的法定情形：1、销售鲜活商品；2、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；3、季节性降价；4、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。

 

（8）搭售或附加不合理条件行为

 

1、搭售；2、限制转售价格；3、限制转售地区；4、限制转售客户；5、限制技术受让方在合同技术的基础上进行新技术的研制开发等。

 

（9）不正当有奖销售行为

 

1、谎称有奖销售或对所设奖的种类、中奖概率、最高奖金额、总金额、奖品种类、数量、质量、提供方法等作虚假不实的表示；2、采取不正当手段故意让内定人员中奖。3、故意将设有中奖标志的商品、奖券不投放市场或不与商品、奖券同时投放；故意将带有不同奖金金额或奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场。4、抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5000元。5、利用有奖销售手段推销质次价高的商品。6、其他欺骗性有奖销售行为。

 

（10）诋毁竞争对手商业信誉行为

 

经营者实施的诋毁商誉行为，如通过广告、新闻发布会等形式捏造、散布虚假事实，使用户、消费者不明真相而对受到诋毁的经营者产生错误认识或怀疑心理，从而不愿或不再与之进行交易。

 

（11）招标投标中的串通行为

 

1、投票者串通投标的办理、共同压低报价、不进行价格竞争；2、招标者与投标者串通。

 

随着市场经济的日益发展，全球经济一体化进程的不断加剧，必然激化经济竞争，各种不正当、不合法的竞争手段也层出不穷。

 

市场经济是以利益最大化为内在驱动力，通过供求、价格、竞争等市场机制配置社会资源和引导社会经济运行的经济体制模式。竞争是市场经济的基本构成要素，是市场经济活力的源泉。而不正当竞争的出现，会损害其他经营者的合法利益，扰乱市场经济秩序。因此，为了促进市场经济的发展，规范市场秩序，对于不正当竞争行为，必须严厉制止，用法律的武器捍卫市场的权益。