浅谈特许经营模式

随着经济的不断发展，越来越多的人想借着名牌效应来开加盟店或连锁店，以求可以改善自己的生活，可是他们却不见得清楚特许经营模式有哪些，更不会分析其是否成熟。如若不清楚这些而盲目追求加盟的话，恐怕到最后只能落得一场空的结局。

特许经营就是以吸引投资为目的，并在保证盈利的前提下向被特许人提供产品和服务。一般来说企业的经营模式通常包含三个方面的内容：收入来源（也可以称为加盟群）、能够向被特许人提供的价值以及保证持续提供价值的方式。因此，判断特许经营模式是否成熟必须从三个方面进行分析：

第一，分析企业的收入来源，或者分析公司的加盟群分布情况；

第二，分析企业吸引和保持每一个收入来源的能力，即公司能够向被特许人提供什么样的价值；

第三，分析企业怎样能持续不断地向被特许人提供这些价值，即分析向被特许人提供价值的方式和资金流动方式。

法律规定：“特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。”目的是为了维护被特许人权益，规范特许人的行为，以求市场交易的公平和稳定。成熟的经营模式就是将现有的资源进行合理配置，最大限度的发挥企业组织的人、财、物及无形资产的功能作用，并能有效的掌控、化解或处理经营上可能存在的风险，迅速占领市场，持续不断地获取利润方法的集合。而只有经过市场长期检验的经营模式才能被认为是成功的。所以，《条例》规定特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。

特许经营模式一般分为商品商标型特许经营和经营模式型特许经营两种类型。商品商标型的特许经营已经有很长的历史，被称为“第一代特许经营”，可口可乐，百事可乐等饮料生产商和福特汽车公司等汽车制造商以及大石油公司等，早期的商业特许经营一般是采用商品商标型特许经营模式经营的。而经营模式特许经营出现的时间相对较短，被称为“第二代特许经营”。其除了商品、商标的授权使用外，更多是整个商业模式的经营特许。企业在创立特许经营体系的准备阶段必须明确企业通过什么样的经营模式来扩大企业的规模，并根据自身特点来设计合理的、可持续盈利的经营模式。

商品商标型特许经营模式具有以下优势：（1）特许人采用商品商标型特许经营模式运作，可以间接通过被特许人的营销行为达到推广品牌的目的。同时随着品牌知名度的提高，品牌无形资产的价值也随之增加；（2）可以弥补特许方品牌的产品单一的缺点。由资源或生产能力不足等造成的产品单一而短期内又无力进行多元化发展的企业，可考虑通过商标特许向原有的产业（行业）领域之外扩张，从而达到支撑品牌的目的；（3）特许人在自己经营品牌或产品长期不能获利的情况下，却可能获得实实在在的短期利益。品牌是一种资产，对它的经营要考虑到长远利益，但在尚看不清长远利益的时候（通过商标特许经营可能对长远利益有损害），短期却能获得品牌使用费、品牌保证金以及品牌价值提升等益处；（4）特许人可以利用被特许人为品牌扩张支付成本，从而特许方可以节约资金。

如何才能成功地运用商品商标特许经营模式，并给特许人与被特许人双方带来预期的收益呢？首先，特许人必须提升对品牌管理的能力。特许人将商标授权被特许人使用，实质上是扩大品牌的规模，品牌的市场反馈信息的搜集、品牌产品的质量监控、品牌使用者营销行为的限制，这些都要求特许方有很强的品牌管理能力。第二，特许人必须注重发展品牌的核心产品。一个品牌可能会有一系列的产品做载体，但品牌的核心产品是品牌得以发展和成熟的关键。在品牌的主导产品不突出时，盲目地进行品牌扩张，极易造成品牌形象的弱化，对品牌的长期建设极为不利。第三，对特许经营项目所在的行业进行市场考察。在我国，特许经营已经覆盖了13大类别，80多个细分行业和业态，但并不是所有的行业或领域都适合商标特许经营，应尽量避免在竞争异常激烈而利润并不高的行业采用商品商标型经营模式经营。第四，对被特许人进行考察。受许可的企业必须有足够条件和能力运作一个知名品牌，具体到经营能力上要求生产的产品或服务的质量，企业的财务状况，企业诚信状况等都要达到特许方的要求，特别是在商标特许之后，更要加强对受许方品牌运营的监督与控制。第五，特许人还需要考察被特许人的专长情况。如果被特许人原本就有产品生产线，那么授权的品牌最好与被特许人的原业务相关，这样不仅可以降低经营成本，还可以降低经营风险，对特许人来说也同样降低了风险。第六，特许人必须了解自己采用的特许经营模式存在的缺陷。商品商标型经营模式中商标特许人与被特许人双方在对待品牌利益期限上存在明显的不匹配，特许方不仅考虑短期利益，同时也会注重长期利益，而被特许方更关注的是短期利益的最大化，利益分歧导致了这种制度的内在矛盾，同时由于特许人以合同方式对被特许人实施间接监控存在一定的难度，因此不利于品牌长期的建设。

经营模式型特许经营分为三种：（1）工作型特许经营。这种特许经营模式对于被特许人来说，只需要投入很少的资金，甚至可以在被特许人的家中开展业务。“工作”是指被特许人实际上为自己买了一份工作。只需一个人手的业务，如家务服务等，并不需要一个营业场所。（2）业务型特许经营。被特许人需要相对较大的投资，用于采购商品、设备和购买或租赁营业场所。因其经营规模比工作型的特许经营大，因此被特许人需要雇佣一些员工以便进行有效的经营。这种类型的业务范围相对较广，包括冲印照片、会计服务、洗衣店以及快餐外卖等。（3）投资型特许经营。这种类型的经营模式需要被特许人投入更高数额的资金。被许人首要关心的是获得投资回报，而不是为自己找到一份工作。酒店、快餐店大部分属于投资型特许经营。

经营模式特许经营有如下特征：（1）特许人与被特许人双方签订的特许经营合同包含了业务经营的所有方面。（2）特许人许可被特许人使用特许人的商标、商号、企业标志、经营方式等在特定的区域和时间内进行经营。（3）特许人提供包括经营各方面内容的全套方案，该方案通常包括在操作手册中。被特许人必须遵守这些规定，以保证所有加盟店提供的产品和服务保持同一质量标准。（4）特许人提供的经营模式需在其直营店中经过全面的测试，并被证明是成功的以后才能开展特许经营活动。（5）被特许人开店经营前，特许人必须对被特许人进行培训。（6）特许人在被特许人开店经营后应提供持续不断的提供支持和协助。这些支持包括各种必要的服务以及广告和促销活动。（7）被特许人得益于特许人的良好商誉。（8）被特许人应为特许权、特许人的培训及其他服务支付首期特许费和后续的年金。被特许人也应为特许人安排的广告和促销活动提供资金支持。（9）特许人可要求被特许人为其业务经营投入自己的相当一部分资金，并在日常经营中积极工作。（10）被特许人独立经营，自负盈亏。

特许经营是一种新型的商业经营模式，虽然引进中国时间并不长久，但在市场经济中已显示出不可忽视的重要作用，成为经济领域中一大热点；不过可惜的是特许经营在发展过程中产生了许多问题，亟需建立一个完善的特许经营法律规制体系。